Publicidad

TEMA 12: El lenguaje de la publicidad

La publicidad se puede definir como un sistema de comunicación social que usa todos los medios de comunicación de masas y aplica un conjunto de técnicas para crear mensajes con la intención de convencer al público para que lleve a cabo una acción. La publicidad se puede dividir en comercial, que trata de vender productos o servicios, e institucional, cuyos objetivos con informar o prevenir. Se diferencia de la propaganda en que ésta es sólo de carácter ideológico.

El proceso de comunicación publicitaria presenta ciertas peculiaridades: el emisor es el publicista, el receptor es anónimo y es el individuo al que se dirige el producto o servicio, sin embargo, es un público definido, ya que existe una selección del sector al que se dirige la publicidad; el mensaje es el anuncio, el código es mixto y combina la lengua con códigos extralingüísticos, el canal son los medios de comunicación de masas y otros, y el proceso de comunicación es unidireccional.

En la publicidad la imagen predomina sobre la palabra. Se puede clasificar también por los medios de comunicación a través de los que se divulga y por la manera de la que se apela al receptor. Así, nos encontramos con anuncios escritos, el spot de televisión, la cuña de radio, los publirreportajes (de mayor duración), el patrocinio, los carteles, pancartas, etc. Los anuncios pueden ser directos (objetivos y racionales) o indirectos (sugieren o insinúan). También puede existir la publicidad encubierta, como los nombres de marcas que aparecen en las series televisivas, y la publicidad subliminal, que no se percibe por el oído u ojo humano pero sí por el cerebro (aunque no de forma consciente), y que está prohibida.

Uno de los problemas de la publicidad es la veracidad del mensaje, ya que para conseguir persuadir al receptor, el mensaje publicitario embellece la realidad y disimula u oculta lo negativo, engañando en muchos casos al receptor por acción u omisión. El otro son la serie de valores que se transmiten, la publicidad promueve estereotipos simplificadores o falsos y promociona valores materialistas y superficiales.

El texto publicitario se caracteriza por utilizar un código múltiple: imagen y texto se combinan utilizando sus signos respectivos con significados denotativos o connotativos. La lengua que se usa es innovadora (por su necesidad de llamar la atención) y el mensaje es breve y fácil de comprender y recordar. El lenguaje publicitario será reiterativo, y el único límite que se impone es el de la comprensión. Se pueden usar los discursos, registros y lenguajes más variados.

Respecto a la tipología, predomina siempre la argumentación, no hay que olvidar que siempre se va a intentar persuadir. En casi todos los anuncios nos vamos a encontrar con: un titular, que incluye elementos gráficos atractivos; el cuerpo del texto, que incluye la información y los argumentos; y la frase de cierre, que es muy breve y transmite una idea básica que se repite para que se fije en la mente. La frase de cierre suele ser de memorización básica y puede coincidir con la marca. La marca puede estar impregnada de connotaciones que se asumen con su mera aparición y que, por lo tanto, no necesitan explicaciones. También es frecuente la presencia de un eslogan, que es breve, pegadizo e identifica los valores de la marca.

La tipografía adquiere un valor importante en los anuncios de manera significativa. El uso de figuras retóricas es muy habitual. A nivel fónico encontramos la aliteración, onomatopeyas y grafemas extraños entre otros. A nivel morfosintáctico aparece la elipsis, la adjetivación y la reduplicación. Los imperativos, las interrogaciones retóricas y las exclamaciones son muy habituales (hay una función conativa del lenguaje). A nivel léxico hay un abundante lenguaje connotativo y una aparición de neologismos y tecnicismos.